Qual o impacto do site em campanhas de marketing digital no Google e Facebook?

No mundo do marketing digital, existem alguns mistérios sobre os efeitos que um site ou landing page têm no índice de qualidade. Os algoritmos do índice de qualidade são "caixas pretas" que desempenham um papel importante no sucesso de qualquer campanha de cliques (PPC - pay-per-click). Ainda temos poucos insights sobre como o Google Ads e as plataformas de publicidade de mídia social calculam e usam o índice de qualidade.

O site ou a landing page costumam ser a primeira interação do cliente com uma marca, e elas, definem o relacionamento futuro com o consumidor. Simplificar o índice de qualidade em um número é enganoso para os anunciantes, porque subestima a importância das páginas de destino e vários outros componentes cruciais de uma campanha, como a percepção e o posicionamento da marca.

A maioria das plataformas de anúncios usa o termo “Índice de Qualidade”, enquanto outras usam “Relevância do Anúncio” ou algo semelhante. Para simplificar, eu uso o termo Índice de Qualidade (IQ).

O que é Índice de Qualidade e por que isso é importante para o marketing digital?

O índice de qualidade é uma métrica que calcula a relevância das palavras-chave e anúncios com o público-alvo. De forma geral, representado pelas plataformas de anúncios como um número de 1 a 10. Mecanismos de busca e plataformas de mídia social usam essa métrica para decidir quais anúncios mostrar e quanto cobrar de um anunciante por cada clique ou impressão.

O Google Ads foi o pioneiro no índice de qualidade em seu algoritmo de classificação de anúncios, o objetivo é recompensar os anunciantes que criam anúncios relevantes, isto é, quanto maior o índice de qualidade, menor o custo por clique. Anunciantes com anúncios irrelevantes para os usuários, ​​recebem um índice de qualidade baixo e tem um custo mais alto por um clique.

Você já deve ter visto, alguns anúncios no Google onde uma empresa usa o nome do concorrente em seu anúncio, provavelmente o clique nesse anúncio sairá bem mais caro, pois dificilmente a empresa usará o nome do concorrente em seu site, então o IQ daquele anúncio será baixo.

No entanto, cada plataforma de anúncios trata os sites e landing pages de maneira diferente em suas equações do índice de qualidade. Os anunciantes experientes devem compreender as nuances de cada plataforma para adaptar suas campanhas para os melhores resultados.

A lista abaixo representa o que as plataformas analisam para montar seu índice de qualidade:

• Experiência na página de destino: a página de destino do seu anúncio é relevante para a intenção do visitante e o ajuda a atingir seus objetivos de maneira rápida e transparente?
• Taxa de cliques em anúncios / engajamento: seus anúncios recebem cliques com a mesma frequência que os anúncios concorrentes?
• Relevância do anúncio: seus anúncios se alinham aos interesses e às intenções de seu público?
• Taxa de conversão pós-clique: os visitantes têm probabilidade de converter ou realizar ações significativas depois de clicar em seu anúncio?
• Tempo para retorno: seus anúncios são publicados recentemente ou atualizados regularmente?
• Se a resposta a qualquer uma dessas perguntas for "não", há uma boa chance de que seu índice de qualidade esteja sendo afetado.

Como um site afeta o índice de qualidade em diferentes plataformas de marketing digital?

Criar e Desenvolver um site e/ou landing page é uma parte importante dos algoritmos do índice de qualidade e, felizmente, é um dos elementos mais fáceis de controlar em uma campanha. A parte mais importante da lista “Experiência na página”. Você tem que ter em mente que a página tem que ter um conteúdo relevante relacionado ao que foi anunciado, questões técnicas como semântica, velocidade de carregamento da página e adaptação para os diferentes tipos de tela (principalmente smartphones), tamanho do texto e tamanho das áreas clicáveis são cruciais para uma análise positiva do site/landing page.

Quando feito corretamente, as landing pages exercem um impacto positivo no índice de qualidade do Google Ads. Isso significa um custo por clique mais baixo e taxas de conversão mais altas. E, embora algumas plataformas de anúncios não incluam explicitamente as páginas de destino em seus Índices de qualidade, os profissionais de marketing não devem ignorar a melhoria na experiência do visitante e a probabilidade de desenvolver uma associação positiva com sua marca.

Google Ads - Índice de Qualidade

O conteúdo de suporte do Google Ads menciona explicitamente a importância das landing pages para a criação de uma experiência positiva para o usuário. Quero enfatizar a parte da experiência porque a maioria das pessoas presume que o índice de qualidade do Google Ads se concentra apenas na relevância da landing page. Suas landing pages devem ser relevantes e as palavras-chave relacionadas aos anúncios em que seus visitantes clicaram, mas é tão importante para o Google que sua landing page carregue rapidamente, seja segura e tenha uma ótima aparência em todas os tamanhos de telas.

Publicidade no Facebook - Relevância do anúncio

A relevância do anúncio do Facebook é um tipo de métrica completamente diferente do Índice de qualidade do Google. Os três componentes das classificações de relevância do anúncio do Facebook são:

• Classificação de qualidade: A qualidade é medida com base no feedback sobre seus anúncios e na experiência pós-clique. Seu anúncio é classificado em relação aos anúncios que competiram pelo mesmo público.
• Taxa de engajamento: O envolvimento inclui todos os cliques, curtidas, comentários e compartilhamentos. Seu anúncio é classificado em relação aos anúncios que competiram pelo mesmo público.
• Taxa de conversão: Seu anúncio é classificado em relação aos anúncios que competiram pelo mesmo público.

A segmentação de público do Facebook não depende de palavras-chave de pesquisa. Portanto, é muito mais difícil determinar a intenção de um usuário social. Muitos tipos de campanha do Facebook também permitem que os usuários convertam, realizem transações ou se envolvam com conteúdo na própria plataforma. (Portanto, eles não exigem um site/landing page.) Nesses casos, o Facebook depende muito do envolvimento e das interações que acontecem em sua plataforma para determinar se um anúncio é relevante ou não.

Embora a documentação dos anúncios do Facebook não mencione páginas de destino externas, eles fazem referência à "experiência pós-clique" e à "taxa de conversão" em dois dos três fatores de relevância do anúncio. Os anunciantes que usam o público e os pixels de conversão do Facebook devem saber que os anúncios do Facebook podem medir o engajamento e as taxas de conversão em seus sites.

Site e Landing Pages são elementos fundamentais numa campanha de marketing digital, sem dúvida, elas vai determinar o sucesso de sua campanha.

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